Após resolução da Anvisa que proíbe farmácias e drogarias de utilizarem medicamentos em seus programas de fidelidade, redes mudam de estratégia sem deixar de fazer gestão de relacionamento com os clientes
Especialista em programas de fidelidade explica quais são as novas ferramentas utilizadas pelo setor para premiar e fidelizar clientes. Cases mostram que é possível ter sucesso na ação
A Resolução 96 da Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – proibiu farmácias e drogarias de incluir medicamentos em seus programas de fidelidade. “Depois da resolução, somente os itens de perfumaria – que correspondem a apenas 30% do total das vendas – podem fazer parte dos programas de fidelidade”, explica o especialista no tema Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento. Por isso, foi necessário repensar a estratégia.
Ele afirma que, logo após essa Resolução, muitas farmácias e drogarias simplesmente pararam seus programas de fidelização e também seus projetos de gestão de relacionamento com seus clientes. “Isso é muito grave, pois a gestão de relacionamento é o que ajuda a entender o comportamento de consumo. Ela não pode parar”, alerta.
Gonçalves explica que existem outras ferramentas que podem ser úteis à gestão de relacionamento. Ações como a Nota Legal e a Nota Fiscal Paulista, por exemplo, estimulam que o consumidor se identifique na hora de realizar o pagamento. “Esses dados podem ajudar a entender os hábitos de consumo, identificando cada cliente e auxiliando as empresas de varejo – especialmente aquelas que, como as drogarias, têm limitações quanto a programas de fidelidade – a oferecer ofertas relevantes a cada cliente e a estimulá-lo a voltar para uma nova compra”, diz.
O especialista ressalta que esse tipo de estudo pode, inclusive, ajudar no trabalho de assistência farmacêutica – quando os profissionais acompanham o uso que os clientes fazem dos medicamentos, perguntando se estão se sentindo bem, se o medicamento está fazendo o efeito desejado etc. “A assistência farmacêutica é vista de maneira positiva pela Anvisa”, pondera.
Novas estratégias – Quase cinco anos depois da Resolução – ela é de 2008 – , entretanto, novos modelos bem sucedidos de programas de fidelidade para farmácias e drogarias se consolidam no mercado. “As drogarias e farmácias começaram a ter outros modelos de incentivo para estimular os clientes a voltarem ao estabelecimento e realizarem uma nova compra”, afirma.
Ele dá como exemplo o caso da Drogaria Onofre, em que determinados produtos do setor de perfumaria são vendidos com um selo de “Dinheiro Extra”. Os créditos recebidos na compra de produtos podem ser usados em compras posteriores, de uma maneira simples, prática e direta. “Funciona como um crédito. É desconto em dinheiro mesmo. E tudo é feito de acordo com as novas regras”, destaca. Outras drogarias, como Multidrogas e Drogarias Big Ben também possuem programas semelhantes.
Nas Drogarias Angélica – cliente da Marka Fidelização e Relacionamento que há mais de duas décadas está presente em Manaus (AM) – o Cartão de Descontos Acumulativos oferece descontos de 2% a 50%, que podem ser abatidos em compras futuras. A cada R$ 20,00 acumulados, o cliente já pode desfrutar do benefício. Para obter o cartão, o cliente precisa preencher um cadastro por telefone ou pessoalmente – que é utilizado como uma ferramenta de gestão de relacionamento.
“O caso das drogarias mostra que, mesmo quando existem regras restritivas, existem também estratégias e ferramentas que possibilitam às empresas de varejo manter uma gestão de relacionamento com seus clientes, o que é fundamental para transformar clientes esporádicos em frequentes e clientes frequentes em fiéis, garantindo crescimento e melhores resultados para a empresa”, conclui Gonçalves.
Sobre a Marka Fidelização e Relacionamento
A Marka Fidelização e Relacionamento iniciou suas atividades em 1997 para atender às demandas de empresas cujo objetivo é aumentar os resultados de suas vendas e de sua lucratividade, por meio de técnicas e ferramentas que estabelecem e fortalecem os vínculos de relacionamento com seus clientes, fidelizando-os.
Seguindo esta premissa, desenvolve programas de fidelização e relacionamento que fazem com que clientes, das mais diferentes empresas, sintam-se mais valorizadas. Com isso, eles voltam mais vezes a estes estabelecimentos e gastam mais a cada compra.
A Marka Fidelização e Relacionamento já atendeu clientes dos mais diferentes segmentos do mercado, como Multicoisas, Sumirê, Código Girls, Editora Paulinas, Soho, Fotoptica, Laboratório Aché e Quality Lavanderia, entre outras empresas.