O texto publicitário
Há 108 anos, um publicitário canadense radicado nos Estados Unidos lançou um conceito que é válido até hoje: propaganda é a arte impressa de vender!
Este homem foi John E. Kennedy, um cidadão que deixou a Polícia Montada Canadense para se tornar um dos mais famosos redatores do século XX, trabalhando na Lord & Thomas, ao lado de Albert Lasker. Porque ousara enviar um bilhete para Thomas, que dizia:
—“Sr. Thomas. Estou aqui em baixo, no hall de entrada. Posso lhe ensinar o que seja propaganda. Porque o senhor ainda não sabe. Significará muito para mim poder ensinar-lhe isso e significará muito para o senhor. Se desejar saber o que é propaganda, envie a palavra “sim” por esse boy. Assinado, John E. Kennedy”.
Thomas leu o bilhete, riu, e passou-o a Albert Lasker, dizendo:—“Olhe, você vive querendo definir propaganda, há um sujeito no hall de entrada que afirma saber a correta definição”. Lasker escreveu a palavra “yes” nas costas do bilhete e o resto é História, com agá maiúsculo!
Essa simples e gigantesca verdade está sendo esquecida. “Salesmanship in print”, como magistralmente a definia John E. Kennedy. Propaganda é antes de mais nada arte de vender. Em qualquer meio onde seja veiculada.
Já andei afirmando que a talentosa meninada da criação, hoje, tem vergonha de vender. O argumento de venda, em um anúncio, avilta a nobreza da propaganda, é o pensamento geral. Como se existisse algum tipo de propaganda cuja missão não fosse vender. Vender produtos, serviços, filantropia. Uma campanha de serviços ou de angariação de fundos para uma entidade como o Hospital do Câncer tem de ter os mais convincentes argumentos de venda, para provocar a ajuda, a doação, o apoio.
Folheando revistas, jornais, analisando malas-diretas, a triste conclusão a que chegamos é que o texto publicitário, hoje, está cedendo espaço para um design belíssimo porém inócuo. Como se a economia não mais necessitasse da propaganda como principal mecanismo impulsor, como se os produtos não mais tivessem de ter seus benefícios apregoados para desovar estoques, desempatar capital, fazer dinheiro!
O anúncio vendedor principia a rarear. O que vemos na mídia impressa e eletrônica é uma coleção de charadas. Que devem obrigatoriamente ser interpretadas pelo leitor, a fim de entender o que estava passando na caraminhola do redator, quando acabou de criar aquela obra de arte, deu dois passos para trás e, contemplando aquela maravilha na tela de seu monitor deve ter exclamado como Michelangelo Buonarotti, ao contemplar seu Moisés:—“Parla!”
Lamentavelmente, no entanto, o anúncio não fala, não tem nada a dizer, é apenas um exercício aleijado de comunicação. E ficamos entre o radicalismo das duas únicas opções que nos são oferecidas pela mídia moderna: o anúncio inócuo ou os enlouquecida gritaria do varejo. Surgem, eventualmente, peças notáveis, que resgatam as velhas técnicas de venda, associando-as à beleza da moderna arquitetura dos anúncios da nova era. Mas ainda são raridade.
Posso ser acusado de velho, retrógrado, ultrapassado. Mas nada de novo foi escrito depois de Claude Hopkins. Releiam. Não custa tentar salvar a propaganda que está morrendo afogada nesta enxurrada de platitudes dos tempos modernos.
Mário D’Alcântara